Yeni Şafak Yazarı Özlem Albayrak, Coca Cola’nın Ramazan reklamını kritik etti.
Coca Cola’nın Ramazan reklamı
Coca Cola’nın Memleket Apartmanı temalı Ramazan reklamını izlediniz mi? Reklam, aynı apartmanda oturan, çeşitli dünya görüşlerine mensup ailelerin, evin çatısına kurdukları masada, potlack (katılan herkesin bir şeyler getirdiği) yiyeceklerle iftar açmalarını anlatıyor. Masanın başrolünde elbette Coca Cola var. Reklam müziği olarak seçilen Ajda Pekkan’ın o eski şarkısı Hoşgör Sen’den uyarlanan sözler de Ramazan ayının anlam ve önemine vurgu yapmasıyla verilmek istenen mesajı sağlamlıyor:
“Farklılıklar olsa da takılma hiç bunlara; Bizi biz yapan bunlardır unutma; Kap şurdan bir Coca Cola bir de pide yanında; Ramazan’da buluşalım sofrada; Hoşgör sen koy iki tabak daha, En güzel yemekleri hazırla, Sen çağır o seni çağırmazsa, hep beraber sofraya…” Şarkının ardından giren dışsesin konsepte yaptığı ekleme ise şu şekilde: “Bizler komşuyuz, dostuz, arkadaşız, hep beraberiz. Tüm farklılıklarımızla ve ortak noktalarımızla bu Ramazan’da da haydi hep beraber sofraya”.
“Ramazan ayı bu, elbette barış, kardeşlik, paylaşma mesajları vurgulanacak, başka ne bekliyorduk ki” diyenleri, dolayısıyla reklamda eleştirilecek bir durum olmadığını söyleyenleri duyar gibiyim. Doğrudur, sadece Coca Cola reklamında değil, her Ramazan’da reklamlara bir hoşgörü, bir iyilik, güzellik gelir; sofrada toplanan aile üyeleri üzerinden olumlu mesajlar verilir. Ama Coca Cola’nın bu yılki reklamında öne çıkartılan başörtülü ve renkli saçlı kadın üzerinden verilen farklılıkları zenginlik sayma tavrı özellikle ele alınmayı hak ediyor.
Fakat reklama gelmeden önce, bazı yorumlarda okuduğum, hatta bazı kişilerden duyduğum, “AK Parti ve Erdoğan ülkeyi o kadar gerdi ki, reklamlarda bile örtülü kadınla açığın yan yana gelebileceğini, aynı masada yemek yiyebileceğini ispatlama ihtiyacı duyuluyor, oysa onlar her zaman zaten yan yanaydı, hep komşuydu” şeklindeki görüşe ise hem ekleme, hem de düzeltme gerekiyor. Evet, farklı dünya görüşüne ya da giyim tarzına sahip insanlar öteden bu yana, toplum içinde, gündelik yaşamda, hayatın fragmanlarında hep yüzyüze ve yan yanaydılar. Türkiye bu tür bir soruna ihtimal olarak bile yüz vermeyen ve vermeyecek yüce gönüllü insanlar ülkesi.
Öte yandan bundan 20 yıl önce, sözgelimi 1998 yılında başörtülü bir kadını bir özne olarak reklamın başrolünde oynatacak bir firma -Coca Cola dahil- piyasada kabul edelim ki, bulunamazdı. Zira başörtülü kadın hayatın içinde belki vardı, ama daha iki onyıl önce kamusal alanda yoktu; sinema perdesinde, TV ekranında, alternatif yayınları saymazsak basın yayın seköründe, akademide, çok sayıda özel iş alanının en azından görünür yerlerinde yoktu. Bunları tekrarlamak, eski zamanları hatırlatmak yorucu olabiliyor ama o denli ağır haksızlıklarla karşılaşıyorsunuz ki bazen söylemek farzı kifaye gibi oluyor, şart.
Dolayısıyla Coca Cola reklamında başörtülü bir kadının yeralmasını bile iktidarın ülkeyi germesine ve kutuplaştırmasına bağlayanlar meseleye ya doğru bir bakış açısıyla bakamıyorlar, ya da hayal güçleri çok geniş, öyle ki gerçeklik sınırının dışında. Zira, buna ülkeyi germek denmez, olsa olsa her dünya görüşü ve inanca sahip vatandaşı kamusal alanda eşitlemek denir ki, bu durum da bu insanların reklamlar dâhil her alanda birlikte varolabilmesi için atmosfer sağlamak anlamına gelir. Ülkede, basın/reklam sektörünü, eşitliğe, hoşgörüye ve çoğulculuğa yer açmaya mecbur bırakan bir atmosfer varsa, bundan dolayı neden hükümet kabahatli olsun ki? Kaldı ki, ülkede eşitlik atmosferinin olması, kötü bir şey mi?
Bütün bunlar bir yana; barış, çokseslilik, paylaşmak, çoğulculuk gibi insanlığın ortak değerlerinin, tüketim kültürü tarafından nesneleştirilmesinin, metalaştırılmasının resmini çiziyor Coca Cola’nın Ramazan reklamı. Marshall Berman’ın o meşhur “Katı Olan Her Şey Buharlaşıyor” savsözünün anlamı ete kemiğe bürünüyor. Günümüzde değer namına, kutsal namına ne varsa dünyevileştiğini ifade eden o söz, modernizmin bireyi özgürleştiren ama aynı zamanda kısıtlayan karakterine eleştiri yöneltiyordu.
Coca Cola’nın Ramazan reklamında da aynını hem aynı çelişkiyi, hem de dünyevileşmeyi görebiliyoruz. Bir yandan, reklamda yüceltilen değerlere, çoksesliliğe, hoşgörü ve anlayışa, farklılığa saygıya, yöneltilecek hiçbir eleştiri bulamıyorsunuz. Ama öte yandan, bu alanda uzman olmasanız bile reklamda bu değerlerin aynı zamanda tüketimin nesnesi kılındığının ve bunda hoş olmayan bir taraf olduğununun da farkına varıyorsunuz.
Nedir o hoş olmayan taraf? Tüketimin nesnesi kılınmış her şeyin değerlendirildiği tek kriterin olacağı, onun da ihtiyaçları ve arzuları tatmin etme potansiyeli. Yani, değerlerin bile piyasalaştığı bir kültürde, tüketimin tek hedefi kendisi olur. Değerler denilen ve insanlığın binlerce yıllık tecrübelerle biriktirdiği şeyler de buharlaşır, gider.
Onu da bırakın. Düşünsenize sermayesi Türk olmayan, hatta onlarca yıldır konuşulan şehir efsanelerine göre kârının bir kısmını İsrail Devleti’ne gönderdiği söylenen bir markanın, Müslümanların kutsal aylarında, insanlığın ortak değerlerini öne sürerek ettiği Coca Cola tüketme teşvikinde en azından bir samimiyetsizlik yok mu sizce de? Var var…